文/鄧文華
是這樣的，接下來要講的事有點複雜，先來個猜謎遊戲好了，請問：Apple Watch 和髮膜有什麼共同之處？答案稍後揭曉。
參加龍吟研論 7/26 趨勢專賣店「想買：永保青春」之前，本來認為它要談「愛美是人的天性」這類美妝、醫美商機。哪知聽完以後只對了一半，另一半根本是藍海策略實戰教學來著。
擅長以質性研究探索消費趨勢的智榮基金會龍吟研論，由於這些年廣為傳達銀光需求，一度被認為只看中高齡市場，實際上，只要和消費趨勢有關都在守備範圍之內。總監李竺姮（Amy）表示，趨勢由心理而產生行為、有行為才產生數據。全球型企業深知這個三部曲，願意投入經費挖掘「現象背後的心理」，加上擁有完整的數據調查方法，因此較能創造出引領風潮的產品；台灣產業習慣代工，等到潮流起來才投入，往往只能吃到一小段，或者僅在整盤局勢裡扮演低毛利的代工者，有點可惜。
假若沒有資源從源頭探勘，亦有方便法門可循：從市調公司數據以及行業裡特殊使用者的偏好，也能判讀現象背後的心理。這就是本場趨勢專賣店邀請凱度消費者指數（Kantar Worldpanel Taiwan）商務策略部客戶群總監鄭佩玲（Cathy）、資生堂經營企劃部社會責任課課長吳一純，還有任職於醫美診所、同時也是皮膚專科醫師簡銘成三位專業人士齊聚一堂的原因。既談美麗商機，更談女性心理。
Amy 指出，消費者的購買產品的決策來自生活，經驗之間彼此互相參照，例如買保養品的經驗可能會影響日後買科技產品，要了解女性在想什麼，最直接的方法，便是調查和女性關係最密切、競爭最激烈的美妝消費。能從最競爭市場裡脫穎而出者，必有值得學習之處。
凱度消費者指數的 Cathy 率先從美妝市場規模切入，全球美妝與保養品消費金額年成長率約 15%，相較於全球快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱 FMCG）總體市場年成長率 5%，領先幅度不小；台灣每年約有千億新台幣規模，且仍在成長中。
綜合區域與年齡因素，皆指向效率、健康、樂趣三大共通趨勢。
首先，效率需要帶來「直接效果」，以洗髮精為例，以前講頭皮護理、去屑、豐盈、保溼；現在要控油、養髮、護色。以臉部保養品為例，消費金額變高但罐數變少，亦即以前會按洗面乳洗臉、面膜、化妝水、精華乳、乳霜、眼霜等順序，如今逐漸縮減，最好可以合併保養步驟。又譬如美白產品，像素顏露、片狀面膜、淡斑精華等既方便又有直接效果的產品，近年保持穩定成長。
其次，健康好氣色當中，美白、保溼為大宗，專櫃品牌佔比高。溝通語言也與前些年有差異，例如直講使用後產生的效果「彈、透、亮」，要比先前講「鎖水」這種功能名詞更能打動人；同樣的道理，正面表述「活膚」、「煥采」就比「抗老」好很多。
最後是樂趣。受到社群媒體，特別是 Instagram（簡稱 IG）的影響，外出遊玩的妝容要能上傳分享，帶動年輕族群購買防曬品的成長。結合前述效率、美白需求，具美肌效果的防曬噴霧大受歡迎，據悉今年還會推出有 JO Malone 香水味的防曬噴霧。
嗯，等等，還記得「現象背後的心理」嗎，效率、健康、樂趣背後的消費心理是什麼？這時候如果來一塊哆啦 A 夢的翻譯蒟蒻，你會聽到：
效率說的是「行為可塑」。以前的價值觀認為一步步來才踏實，現在最好三步當兩步走。步驟最好倍減，效果最好倍增。
健康說的是「追求本質」。網路使得資訊透明化以後，誰治本誰治標更容易查證，可以內外兼顧，何樂不為？
樂趣說的是「受到注目」。好玩的笑容要能被量化按讚、分享，如果有留言美到爆炸、女神姐姐、跪求哪裡買之類，更有動力持續找新樂子。
▲細分「使用時機」是研發新產品的重要參考點。（圖片來源：Kantar Worldpanel Taiwan）
行為可塑、追求本質、受到注目三者也可串連，比方「髮膜」就是一例。以往護髮用潤髮乳效果短淺治標不治本，用熱油護髮雖能深入髮根但費工費時，直到出現「給頭髮用的面膜」，使用方法跟面膜一樣，完全不必改變既有習慣，而且最快 1 分鐘就能讓頭髮從本質改善，隨即成為熱銷品。
另一個例子「頭髮快乾噴霧」則是行為可塑與受到注目的變化形。在物理面除了能縮減 50% 吹頭髮時間，還有香味、護髮功能，但真正一擊必殺的心理訴求是「賴床女必備！晚起洗頭也來得及打卡。」買瓶三、五百元的噴霧比一支動輒上萬的頂級吹風機便宜多了，每天還可以多睡 5 分鐘，因而大受市場歡迎。
一個無心插柳，美妝品半路搶了家電生意，然而這招跨域佔領並非獨創，各產業都有，以近年知名的例子，Apple Watch 能算其一。
買手錶，古早時代是為了看時間，後來變成身分、品味與酷的象徵。多年來，瑞士錶與日本錶各有擅場，哪知 2015 年蘋果推出 Apple Watch，這款具有美感的科技飾品，技術根植於原有智慧手機，使用上能自定錶面、自換錶帶，百搭各種衣著與場合；酷炫程度不下百萬名錶，價格卻只要百萬名錶的百分之一，令講品味的人和喜歡耍酷的人都買單了。短短 3 年後，根據 IDC 統計，蘋果在 2018 年已成為全球最大製錶廠。瑞士與日本這對宿敵，大概從沒料到會被「做電腦的」美國品牌天外飛來咬走一大塊肉。
說回行為可塑、追求本質、受到注目這三項心理需求，不只一般女性買美妝與保養品如此，中高齡者、做微整形者同樣適用。
▲化妝療法啟動長者生理→心理→生理的正向循環。（擷圖來源：資生堂化妝療法記錄片）
以中高齡者來說，資生堂經營企劃部社會責任課課長吳一純指出，日本資生堂從 1993 年就開始關注化妝與老人健康的關係；2009 年，池山和幸博士展開高齡者化妝療法研究，發現化妝、保養是生理（手、眼動作）影響心理（自信），然後心理又加強生理（肌力、大腦）的連動，對提升握力、刺激唾液分泌進而增進食慾、提高腦部認知功能等都有正面效益。
台灣資生堂在 2017 年引進這套方法，與弘道老人福利基金會及其他樂齡機構合作，到醫院、社區關懷據點推廣，至 2018 上半年辦理超過60場、服務逾千位長者。
這個案例像是一次滿足上述三項需求的綜合應用題：
行為可塑：搽上口紅、塗上 BB霜/CC 霜，馬上氣色變好、皺紋變少、斑點變淡。兩小時逆轉心理缺憾，找回希望！
追求本質：保養比化妝用到更多肌肉，能積極促進健康。過程裡跟同伴互動，對心理健康也好。
受到注目：人美就有自信，自己看、同儕看、老伴看都開心，大大方方對著鏡頭，再也不害羞，LINE 到群組裡更歡喜。
哇，如果每個產品或服務都要像健達奇趣蛋「三個願望，一次滿足」，標準會不會太高？有沒有三選二的例子？
有喔，近年當紅的微整形就是。它效率極高（行為可塑）、受到注目也極高，可是在追求本質的分數很低。由於成效實在太顯著，即便要受點皮肉之苦也沒關係。簡醫師表示，儘管台灣的醫美市場有進入成熟期之勢，總體來說仍有小幅成長。他說了個笑話：以開業所在的台北市來說，多年前要找素人來做 Before & After 很好找，現在因為打過玻尿酸、肉毒桿菌之類微整注射的人越來越多，找 3 年內沒打過的素人反而有點難。
▲趨勢專賣店 想買：永保青春對談現場，從左到右：李竺姮總監、鄭佩玲總監、吳一純課長、簡銘成醫生
總括來看，女人的面子消費是一個全球品牌百家爭鳴、大題大作的市場，老品牌靠信任基礎，新品牌靠話題吸睛突圍。女人善變，換牌子比換季還快，大小品牌檔檔嚴陣以待，深怕客人一變心就回不來了。產品品項的開發與行銷經驗，除了前述三項心理需求要照顧，還有兩大創造新市場技巧，不是新招但依然好用，可以給其他產業一點啟發：
替代式場景：不能只從現有使用情境細分，對創造新局要捨小求大，不能只看眼前那一秒、那一塊錢，要更大膽地從跨領域、跨產品線的競爭著眼，例如乾洗髮、頭髮快乾噴霧，創造「替代式的新使用情境」。
深掘式延伸：像是開鑿地下通道另闢戰場般，抓好核心能力，深掘重點功能或配方，再依照新使用情境進行相關品項延伸。例如髮膜，抓著「滋養」這個關鍵往下挖，但戰場從臉部延伸到頭髮；有這手功夫，絕對比沒有相關延伸、憑空抓瞎的產品更加快、狠、準！
女性市場，美麗對話中暗藏無數犀利過招，平常不妨多去百貨專櫃、藥妝店觀摩，以及留意路上的醫美廣告。沒事多學學，多學學沒事。