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APPLE因行王道而得天下

2011/10 遠見雜誌 王道企業家專欄 作者/施振榮

企業經營品牌就是要對消費者、對社會做出貢獻。有了貢獻,人們自然會回饋你,因為我們為客戶創造價值。

以宏碁及所處PC產業為例,過去的客觀環境在WinTel(指微軟與英特爾)主導下,宏碁有機會以最快速度開發出具有最佳性能及競爭力的產品,為消費者創造出最大的價
值,且在研製與銷售過程中,兼顧供應商、配銷商及通路等利益相關者的利益,並一直保持多年的平衡,這就是王道精神。

在蘋果公司推出智慧型手機與平板電腦產品之後,改變了產業生態。

一方面Apple新產品對消費者創造了新價值,不過也因此侵蝕既有的PC市場;其次因經濟不景氣,整體PC市場萎縮,造成PC銷售通路不順暢,而宏碁歐洲的經營團隊仍以
原本的經營手法,施壓將產品“Push”給通路商,也向供應商施壓殺價。

這個結果讓原本對消費者所創造的價值消失,對經銷商、供應商的利益分配也不再平衡,品牌經營的效益也就大打折扣。

要解決這個困境,就是要在新的客觀環境下,尋求新王道模式,確保利益相關者的利益及平衡。且整個王道模式的最大利益相關者應該就是顧客(市場)。

此外,WinTel主導PC產業已30年,雖然過去利益分配權掌握在WinTel,相關參與者對利益分配雖感到不平衡,但也無更好的選擇。但產業生態長期的不平衡,吸引人出
來打破原有的壟斷局面。過去WinTel對PC消費者而言,相對創造了最佳的價值,如今Apple的新模式與新產品,則讓消費者有新選擇。

品牌價值=「定位」×「知名度」

最重要的是,Apple為消費者創造了最大的價值,且由Apple所創造的價值,其利益相關者均可一同分享利益,並且得到平衡,所以我說,「Apple因行王道而得天下」。我也
相信,Apple未來能否永續,關鍵就是看其經營模式是否能持續符合王道精神。

WinTel架構面對此一新挑戰,正積極推動變革,且希望能重掌主導權,能否成功,也完完全全視聯盟的新生態,能否針對消費者及所有價值鏈的利益相關者進行有效整合。
而經營品牌就是要創造品牌的價值,我給各位一個簡單的公式:

「定位」是指對目標客戶創造價值的「利差」(價值-成本),「知名度」則是大眾對品牌的認知比率。從公式可發現,縱使擁有高知名度,一旦定位不夠高,創造的利差
太低,兩者相乘產生的品牌價值可能還是負的。所以經營品牌,一定要先定位對了,再來大量複製。而在塑造品牌的過程裡,很重要的是所創造的利差,必須要讓所有的利益
相關者都「有利可圖」,有一套良好的利益分配機制,才能永續。

以我個人經驗,做品牌不用花大錢,而是得動腦筋。花錢打廣告是為了要讓消費者知道公司的產品及服務,但會提高成本,因此所花的錢必須要消費者買單。如果因為花錢
打品牌,造成公司不賺錢,就表示消費者不買單,生態就會不平衡,品牌就無法永續!

在台灣製造業要做到世界級,產業人才要累積到一定的質量,大概只要花10∼20年。但講到品牌跟行銷,必須投入30∼50年!因此,我們更要及早起步。

(高宜凡整理)

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